Di hadapan iklan, tak ada sesuatu yang sakral. Semuanya bisa dipermainkan, segalanya bisa menjadi sesuatu yang lucu atau menjual. Kadang, juga menipu.
Lihat saja iklan kartu seluler XL yang terbaru. Dalam iklan tersebut, Luna Maya, ikon penting XL, tampil sebagai seorang “proklamator”. Ia berdiri di hadapan mikrophon—yang agaknya dibuat mirip dengan yang dulu dipakai Soekarno—sambil memegang secarik kertas, lalu membacakan “proklamasi baru”. Judulnya: “XL-kamasi”.
Berturut-turut setelah itu, ia membacakan “teks proklamasi” yang berisi deklarasi tentang “otonomi” para pengguna XL dalam menentukan tarif telepon mereka. Luna Maya menyebut itu sebagai “Era Baru Berkomunikasi”. Beda dengan proklamasi kemerdekaan Indonesia yang hanya disaksikan segelintir orang, proklamasi Luna disaksikan ribuan manusia karena ia disiarkan lewat teknologi komunikasi yang telah maju pesat. Mereka yang ada di warung, jalan, atau rumah, menyaksikan proklamasi itu dari tabung kaca televisi dan sontak menjadi “pendukung” dari proklamasi baru tersebut.
XL bukan yang pertama membuat iklan dengan tema proklamasi pada tahun ini. Sebelum iklan XL keluar, Rokok Bentoel sudah membikin iklan dengan tema proklamasi pula. Bedanya, kalau XL memplesetkan proklamasi, Bentoel hanya mengambil gambar momen saat Soekarno membacakan teks itu. Bentoel tak mengubah “momen sakral” tersebut dan hanya meminjam “auranya” saja untuk memperkuat citra produknya.
XL melakukan yang sebaliknya. Iklan produk tersebut memplesetkan habis-habisan momen maupun teks Proklamasi Kemerdekaan Indonesia. Momen proklamasi yang dulu hikmat, penuh ketegangan, dirubah 180 derajat. Proklamasi XL dibacakan Luna Maya dengan santai, penuh guyon, bahkan sempat menghadirkan sosok pocong segala. Suasana proklamasi yang sakral—minimal itu yang kita lihat dari sejarah—dirubah menjadi sebuah suasana yang akrab tapi dangkal: satu suasana khas yang sering dipakai iklan-iklan kita yang payah.
Kalau proklamasi yang dibaca Soekarno adalah sebuah penegasan tentang kebebasan sebuah bangsa, teks yang dibacakan Luna Maya adalah sebuah iklan yang sok mendeklarasikan kebebasan pula. Melalui proklamasinya, Luna dengan yakin menproklamirkan kemerdekaan bagi para pengguna XL untuk mengatur tarif komunikasi mereka. Dalam teks yang ia bacakan, seolah ada kebebasan yang ditegaskan, semacam otonomi konsumen di hadapan produsen.
Tapi benarkah ada otonomi? Benarkah ada kebebasan konsumen? Benarkah proklamasi Luna adalah sebuah pernyataan tentang kemerdekaan? Bukankah Luna adalah bagian yang integral dari produsen? Bukankah jelas-jelas masyarakat awam pun tahu ia adalah bintang iklan yang dibayar untuk menjual “kecap”? Lalu, siapakah yang tak sadar sedang dibohongi? Siapakah yang tak sadar bahwa “kecap” itu palsu?
Dengan tegas kita bisa mengatakan: otonomi yang dideklarasikan Luna adalah sebuah otonomi palsu. Kemerdekaan yang ia proklamasikan adalah dagelan paling lucu dari tren pemasaran hari ini. Bagaimana mungkin, misalnya, sebuah kemerdekaan konsumen dideklarasikan oleh sang produsen sendiri? Bukankah produsen adalah pihak yang selama ini paling berkepentingan mengontrol konsumen? Bukankah mereka akan melakukan segala cara untuk tetap menancapkan pengaruh di benak konsumen produk mereka?
Apa yang tampak dari iklan XL versi proklamasi itu adalah paradoks yang amat dalam: sang produsen hendak memberi tahu para konsumen bahwa sekarang mereka—para konsumen—telah memiliki kemerdekaan, tapi produsen XL lupa: “kemerdekaan konsumen” tak pernah mungkin dicapai jika status produsen-konsumen tak diubah. Ya, selama produsen tetap sebagai produsen, dan konsumen tetap menjadi konsumen, tak akan ada kemerdekaan.
Seorang konsumen sebuah produk tetap akan terikat pada aturan yang dikeluarkan produsen produk yang dipakainya. Titik. Ia tak akan mampu keluar dari aturan macam itu. Di mana pun, logika ini sama dan akan terus berlaku. Satu-satunya cara mencapai kemerdekaan hanya satu: berhenti jadi konsumen. Selama Anda masih menjadi konsumen XL, misalnya, Anda tak akan pernah menjadi merdeka karena selama menggunakan XL, Anda akan tetap terikat pada aturan yang dikeluarkan produk itu.
Oleh karena itulah, bisa dikatakan: menjadi konsumen memang sama dengan mempertaruhkan kemerdekaan diri sendiri. Ketika kita telah memasuki relasi konsumen-produsen, tak akan ada kebebasan dalam artinya yang paling hakiki. Tak akan ada otonomi yang murni. Yang ada hanya “sedikit kebebasan” sebagai pancingan. “Sedikit kebebasan” itu diberikan supaya kontrol yang lebih banyak bisa dilakukan. Ini seperti sebuah ungkapan: memberi ikan kecil untuk memancing ikan yang lebih besar.
Di sinilah kelihatan bahwa iklan adalah teks yang makin lihai memperdaya konsumen. Ia telah menjelma menjadi teks yang terus-terusan memproduksi cara baru dalam memikat minat kita untuk mengonsumsi. Dan, iklan XL versi proklamasi menandakan bahwa “ilusi kemerdekaan” telah menjadi salah satu strategi yang digunakan untuk memancing konsumsi yang jauh lebih besar.
Menjadi merdeka adalah salah satu hasrat paling alami dari manusia. Semenjak ia lahir, manusia telah memiliki naluri untuk itu. Secara insting ia akan menolak penundukan atau perbudakan, meski konstruksi sosial yang amat kuat bisa saja merepresi insting merdekanya. Tapi, pada kondisi yang normal, merdeka adalah sesuatu yang secara eksistensial dibutuhkan: ia diingini karena memberi semacam “kesejatian” pada hidup manusia.
Apalagi, hidup bukan sekadar ritual kegiatan sehari-hari. Hidup juga sesuatu yang dijalankan dengan tafsir makna. Sebuah tindakan dilakukan bukan hanya karena ia dibutuhkan secara praktis tapi karena ia memiliki makna. Kemerdekaan dibutuhkan karena memang ia memberi manusia sebuah “makna” yang tak akan sampai jika hidup ada dalam represi. Sebuah hidup yang merdeka adalah hidup yang akan memberi “kesehatan jiwa”. Karena itulah kemerdekaan menjadi sesuatu yang terus menarik manusia. Ia terus-terusan hendak digapai.
Saya kira, hal ini pula yang menyebabkan XL membuat dan menyebarluaskan “ilusi kemerdekaan” melalui iklan terbarunya. Iklan itu memang punya titik masuk yang jelas, juga penempatan waktu yang pas. Hari-hari ini, orang sedang dan akan mengenang proklamasi dan kemerdekaan Indonesia. Meski kenangan itu hanya ritual, tapi pada bulan-bulan ini memori masyarakat tetap akan jauh lebih mudah menyimpan apa saja yang berbau proklamasi atau kemerdekaan.
Apalagi, yang ditonjolkan adalah “kemerdekaan konsumen”: sesuatu yang jelas-jelas akan memancing minat dan atensi. Tapi, mereka yang eling lan waspada tetap akan tahu: “kemerdekaan konsumen” itu hanya ilusi dan tetap akan jadi ilusi.
Jadi, selamat menikmati ilusi!
Sukoharjo, 11 Agustus 2008 Haris Firdaus